In unserem heutigen Interview sprechen wir mit Antonia Mohrdieck, Head of Partnerships & Sales von Podstars by OMR. Sie gibt uns spannende Einblicke in die Welt der Podcasts, die Chancen für Unternehmen und die neuesten Trends in der Branche.

Podstars ist ein Projekt von OMR, einer Marke der Ramp106 GmbH, und gehört zu den führenden Playern im Bereich Podcast-Vermarktung in Deutschland. Neben der Vermarktung und Produktion bieten die Podstars auch Schulungen wie "How to Podcast" an – perfekt für alle, die ins Podcasting einsteigen oder ihr Format optimieren wollen.

Freut euch auf wertvolle Insights rund um Audio-Marketing und kreative Werbemöglichkeiten!

Warum sollten Unternehmen Podcasts in ihre Marketingstrategie aufnehmen?

Podcasts sind längst kein Nischenmedium mehr – 82 % der Deutschen hören mindestens einmal im Monat Podcasts, das zeigt unsere Podcast-Studie 2024, die wir zusammen mit Appinio durchgeführt haben. Sie bieten ein einzigartiges Werbeumfeld mit hoher Nutzungsintensität und starkem Vertrauen in die Host*innen. Damit sind sie ideal, um Markenbotschaften authentisch zu transportieren – sei es in Form von Podcastwerbung oder einem unternehmenseigenem Branded Podcast. (Quelle: Podcast Umfrage 24 / Podstars by OMR)

Was unterscheidet Podcasts von anderen Content-Formaten wie Video oder Blogs in der Markenkommunikation?

Podcasts schaffen eine besonders enge Bindung zwischen Host*innen und Hörerschaft. Während Social-Media-Content oft überscrollt wird, nehmen 61 % der Hörer*innen Podcast-Werbung bewusst wahr. Diese enge Bindung können die Brands auch für sich als Marke nutzen, um ihre Markenwerte authentisch zu kommunizieren. Außerdem gibt es kaum ein anderes Medium im Markt, mit welchem man eine so hohe Aufmerksamkeitsdauer erzielt. (Quelle: Podcast Umfrage 24 / Podstars by OMR)

Welche Branchen profitieren aktuell besonders stark von Podcasts? Gibt es Branchen, für die sich das Format weniger eignet?

Grundsätzlich eignet sich das Medium Podcast für jede Branche – entscheidend sind das Unternehmensziel und die Zielgruppe, denn für ebendiese muss man ansprechenden Content kreieren. Für Consumer-Marken sind Podcasts ideal, um Awareness und Vertrauen aufzubauen – besonders in Bereichen wie Finanzen, Technologie oder Gesundheit, wo komplexe Themen verständlich vermittelt werden müssen. B2B-Unternehmen nutzen Podcasts zunehmend zur Leadgenerierung, da sie gezielt Entscheider*innen ansprechen können. Auch für die interne Unternehmenskommunikation gewinnen Podcasts an Bedeutung. Ob zur Schulung von Mitarbeitenden, zum Onboarding oder zur Vermittlung der Unternehmenskultur – Corporate Podcasts schaffen eine direkte und authentische Ansprache, ohne dass alle Mitarbeitenden zur gleichen Zeit am gleichen Ort sein müssen. Herausfordernd wird es für stark visuelle Branchen (wie Mode oder Interior Design) – aber auch hier können Storytellingformate oder aber Videopodcasts Abhilfe schaffen. Wer kreativ wird und echten Mehrwert bietet, kann mit Podcasts in jeder Branche erfolgreich sein!

Welche KPIs sollte ein Unternehmen im Blick haben, um den Erfolg eines Podcasts zu messen?

Der Erfolg eines Podcasts sollte nicht nur an klassischen Metriken wie Downloads und Streams gemessen werden, da je nach Thema/Branche des Formats ganz unterschiedliche KPIs Erfolg bedeuten. Ein Format mit einer sehr nischigen Zielgruppe zährt bspw. viel mehr von qualitativen Hörer*innen als von quantitativen Aufrufen. Wichtige Kennzahlen darüber hinaus sind Interaktionen (in sozialen Medien), Website-Traffic und Conversion-Raten, die zeigen, wie viele Hörer*innen zu Kunden werden. Auch die Retention-Rate und das Engagement der Community sind entscheidend, da sie die langfristige Bindung und das Interesse am Podcast widerspiegeln.

Viele Unternehmen fragen sich: Muss ich zwangsläufig einen eigenen Podcast starten oder reicht es, als Gast in bestehenden Formaten aufzutreten?

Beides hat seine Berechtigung! Ein eigener Podcast zahlt langfristig auf die Marke ein – mit tiefgehenden Inhalten, einer treuen Community und maximaler Kontrolle über die Message. Doch als Gast in etablierten Podcasts aufzutreten, ist eine schnelle und effektive Möglichkeit, eine bestehende Zielgruppe zu erreichen. Und es gibt noch einen dritten Weg: Podcast-Werbung. Durch gezielte Platzierungen in relevanten Formaten lässt sich die Reichweite der Hosts direkt für die eigene Brand nutzen – mit authentischen Botschaften und messbaren Ergebnissen.

Wie sieht eine erfolgreiche Podcast-Strategie aus? Welche Fehler machen Unternehmen häufig?

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Branded Podcast Strategie startet mit der Zielgruppe. Wer nur aus Unternehmenssicht denkt, riskiert eine markenzentrierte Dauerwerbesendung. Stattdessen sollte der Content im Sweet Spot liegen – dort, wo sich die Interessen der Zielgruppe mit den Themen der Brand überschneiden. So entsteht authentischer Content, der Engagement fördert.

Welche Rolle spielt der Host? Sollte es immer eine interne Person sein oder lohnt sich ein externer Profi-Moderator?

Der*die Host*in ist das Gesicht – oder besser gesagt die Stimme – des Formats. Wenn eine interne Person Persönlichkeit und Expertise mitbringt, ist das ideal. Falls nicht, kann ein externer Profi helfen, die Marke authentisch zu präsentieren. Ein*e externe*r Host*in bringt zudem oft eine Reichweite und Bekanntheit mit, die positiv auf die Marke einzahlt. Wichtig dabei: Der Match muss zu 100% gegeben sein, da der*die Host*in in diesem Fall zum Gesicht der Brand wird und eine enge Verbindung zur Marke aufbauen muss.

Sehen wir aktuell eine Sättigung im Podcast-Markt oder gibt es noch große Wachstumspotenziale?

Der Markt wächst weiter – besonders im Bereich Corporate Podcasts. 45 % der Podcast-Hörenden, die noch nie einen Corporate Podcast gehört haben, geben an, einen Podcast ihres Arbeitgebers anhören zu würden. Es gibt also noch viel Potenzial für Unternehmen. (Quelle: Podcast Umfrage 24 / Podstars by OMR)

Welche neuen Podcast-Formate (z.B. interaktive, KI-gestützte oder kuratierte Inhalte) sind aus eurer Sicht besonders zukunftsträchtig?

Die Frage nach zukunftsträchtigen Podcast-Formaten ist super schwer. KI wird sicherlich eine größere Rolle spielen, vor allem in der Vorrecherche und Planung von Inhalten, weniger jedoch in der Produktion, da hier der große USP der Nahbarkeit verloren gehen würde. Generell lässt sich beobachten, dass Podcasts nicht mehr nur Podcasts sind, sondern sich zunehmend zu kleinen Medienhäusern entwickeln. Es entstehen zusätzliche Angebote wie Merch, Live-Shows und ähnliche Erweiterungen, die das Hörerlebnis vertiefen und die Markenbindung stärken.

Wird sich der Podcast-Konsum in den nächsten Jahren verändern? Welche Trends sind für Unternehmen besonders spannend?

Podcasts werden diverser: Corporate Podcasts gewinnen an Relevanz, Video-Podcasts etablieren sich und Paid-Modelle nehmen zu.

Sind Video-Podcasts die Zukunft, oder bleibt Audio dominant?

Beides hat seine Daseinsberechtigung, doch ihre Relevanz hängt stark von der Zielgruppe ab. Im US-Markt bevorzugen Senior Business Executives Audio-Podcasts auf Plattformen wie Spotify und Apple Podcasts, wobei nur 18% YouTube für das Podcast-Hören nutzen. Diese Gruppe konsumiert Podcasts häufig während des Pendelns im Auto (68%), bei Flugreisen (29%) oder beim Workout (51%). Video-Podcasts haben für diese Zielgruppe weniger Relevanz, da nur ein Drittel der YouTube-Hörer*innen tatsächlich aktiv das Video anschaut. Für Marken im B2B Bereich stellt sich daher die Frage, ob es sich lohnt, zusätzliche Ressourcen in die Produktion von Video-Podcasts zu investieren, wenn nur ein kleiner Teil der Konsumenten tatsächlich das Video intensiv nutzt. Audio bleibt meiner Meinung nach aufgrund der Flexibilität und der breiteren Zugänglichkeit eine dominante Wahl.  (Quelle: Triton Digital Podcast Metrics Demos+ Survey)

Wie beeinflussen Plattformen wie Spotify, Apple Podcasts & Co. die Zukunft von Unternehmens-Podcasts?

Plattformen wie Spotify und Apple Podcasts bieten große Reichweite, bedeuten aber auch Abhängigkeit. Ein Beispiel: Ein iOS-Update verhinderte automatische Downloads, was die Reichweite vieler Podcasts reduzierte – ein Hinweis darauf, wie technische Hürden die Kontrolle erschweren können. Außerdem werden Formate von bekannten Creator*innen oft stärker gepusht.

Könnt ihr ein Beispiel für einen Unternehmens-Podcast nennen, der es besonders gut gemacht hat? Was war der Schlüssel zum Erfolg?

Ein gutes Beispiel sind Branded Podcasts von Vodafone (Digitale Vorreiter*innen) oder Powerbar (Powerbrains – das Sporternährungsquiz). Sie bieten echten Mehrwert und stärken die Markenbindung, weil sie perfekt auf die Community zugeschnitten sind. Powerbar traut sich mit dem Quiz-Format etwas Neues, erreicht durch reichweitenstarke Gäst*innen neue Zielgruppen, hohe Aufrufzahlen und ergänzt dies mit einem starken Social Media Auftritt.

Was ist euer persönlicher Geheimtipp für Unternehmen, die mit Podcasts starten wollen?

Kennt eure Zielgruppe & seid euch im Klaren darüber, was sie wirklich interessiert. Und dann: Regelmäßigkeit, Authentizität und Geduld!